Em 2017 a Globo teve sua primeira participação significativa na CCXP. Antes distante desse tipo de público, a emissora ocupou um espaço no painel principal para falar sobre sua nova produção: a novela “Deus Salve o Rei” que, apesar de ser um folhetim clássico em sua história, tinha uma estética nova.
Com muitas semelhanças com “Game of Thrones”, eles apostaram nos fãs da série para divulgar o novo folhetim. A estratégia não saiu como desejado, mas o fato da emissora procurar outros públicos mostra uma preocupação em diversificar seus espectadores e, mais importante, procurar novos meios de promover suas novelas .
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Ainda assim, o que se vê nos últimos anos são folhetins com audiência cada vez menor, principalmente em sua estreia. “Tempo de Amar”, por exemplo, estreou às 18h com 27 pontos, enquanto sua sucessora “Orgulho e Paixão” teve 21 no mesmo dia, mesma média que a atual “Espelho da Vida”.
Porém, enquanto esse número segue diminuindo, a relevância desses produtos não muda. Em outubro de 2018 o Twitter decidiu criar páginas especiais para tratar de programas de televisão, entre eles reality shows e novelas. As histórias dos folhetins costumam entrar nos “Moments” da rede social e vão parar nos Trendings Topics.
Muitas vezes, inclusive, as emissoras apostam nas redes sociais para alavancar sua programação. Se ainda estão no cotidiano do brasileiro, por que então as novelas ainda sofrem com audiência, principalmente em sua estreia? “Com um mercado tão pulverizado, essa forma de narrativa que estrutura a teledramaturgia da América Latina para o mundo apenas viu também a sua audiência única medida pelo que se via na televisão ser ampliada por meio de outras plataformas e angariar novas mídias, a exemplo das redes sociais”, explica Mauro Alencar, Doutor em Teledramaturgia Brasileira e Latino-Americana.
Ou seja, as pessoas seguem vendo novela, mas usando outras plataformas para acompanhar, como por exemplo, o Globoplay no caso das produções globais. Para Mauro, que é autor do livro “A Hollywood Brasileira - Panorama da Telenovela no Brasil”, a hora de mudar a maneira de medir o sucesso de uma novela chegaria, e este momento está aqui. “Rever conceitos em uma área tão pantanosa como a de ciências humanas é primordial para a nova compreensão da história da telenovela e da ficção em geral”, comenta.
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Novos tempos nas novelas
“Verão 90” estreou às 19h no dia 29 de janeiro e, na internet ela parecia fazer sucesso. Em clima de nostalgia, ela agradou as redes que foram só elogios ao folhetim. Mas, nem isso impediu a novela de ter a pior estreia no horário da emissora, amargando 23 pontos. Sua antecessora, “O Tempo Não Para”, estreou com impressionantes 32 pontos.
Mauro acredita, justamente, que os números não devem mais ser vistos como o único medidor dessas produções, cujo valor está justamente em seu conteúdo: “o mais valioso é que as nossas produções continuam a narrar o mais importante: os conflitos humanos, as carências expostas diariamente, tirando o véu que encobria preconceitos há muito tempo enraizados em nosso comportamento”, explicou.
E os novos hábitos de consumo podem sim acrescentar para o sucesso dos folhetins, mesmo que os números não o façam. “Estas são ferramentas (redes sociais, Globoplay) nos trazem dados qualificados, como o retrato dos novos hábitos do público, com quais setores da sociedade estamos dialogando e quais são as suas respostas”, complementa o especialista.
E as emissoras têm buscado esses novos públicos. Além da Globo, que a cada ano investe mais em sua plataforma on-line, a Record também lançou um streaming em 2018, o Play Plus. Claro que a divulgação em cima disso e o conteúdo oferecido são responsáveis pelo sucesso ou fracasso da plataforma, mas investir no público on-line serve justamente para aproximá-los das novelas.
Se “O Sétimo Guardião” for o assunto do momento no Twitter, as pessoas querem comentar. Para isso, elas buscarão a novela, mas talvez não do modo tradicional: ligando a TV às 21h e assistindo todo o capítulo.
O on-line e a TV podem se complementar, e só aprendendo como medir os dois será possível ter a real dimensão do que são os folhetins hoje em dia. Má audiência não é necessariamente um fracasso, ainda mais considerando que a maioria dos folhetins vai recuperando esses números ao longo de seu tempo no ar.
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Isso significa que, de alguma forma, elas estão presentes no imaginário do espectador, que eventualmente se volta para a TV. Novos tempos exigem novas maneiras de analisar os números das novelas e logo as emissoras precisarão levar isso em consideração.