Já é esperado ouvir a palavra Globoplay em quase todos os produtos exibidos na programação da TV Globo. Do aviso que a matéria de um jornal estará disponível na plataforma, ao comercial destinado ao serviço, e até Tadeu Schmidt comunicando que o jogo da discórdia do “BBB 23” terá continuidade na plataforma. A estratégia de alcançar novos assinantes é evidente e se complementa com outros artifícios comerciais, mas não funciona sozinha.
“Todas as Flores”, novela original do Globoplay assinada por João Emanuel Carneiro, se destacou entre o público durante a exibição da primeira parte do projeto, iniciada em outubro de 2022. Na mesma época, “Travessia” chegava aos telespectadores prometendo uma trama cativante de Gloria Perez. Quase seis meses depois, a expectativa nas redes sociais é maior para a estreia do segundo bloco da produção do streaming, no dia 5 de abril, do que para a narrativa da novela das nove, que continuou em exibição por todo o semestre em TV aberta.
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Contatada pelo iG Gente, a Comunicação da Globo assume ter como uma das principais estratégias de divulgação da novela do streaming a proposta de “evidenciar as potencialidades de cada produção”. “‘É uma obra dramatúrgica de muita qualidade e com ganchos potentes entre os capítulos. A estratégia passa por provocar a curiosidade no público que acompanha a trama, um folhetim clássico com tudo aquilo que o autor sabe fazer de melhor: personagens complexos, histórias de vingança e reviravoltas”, analisa.
Assim como “Todas as Flores”, “Travessia” apresentou ampla divulgação das particularidades nas redes sociais e na programação televisiva da empresa. Porém, independentemente da estratégia para alcançar novos consumidores, uma trama criticada como a de Perez não prospera, enquanto uma narrativa elogiada como a de Carneiro se beneficia da divulgação ao lado do bom conteúdo apresentado.
Este é apenas um exemplo da fórmula que o Globoplay continua acertando ao lançar novos produtos autorais e se destacar em meio aos conteúdos televisivos. O especialista em TV Sérgio Santos, conhecido como Zamenza, defende que uma boa trama é essencial para trazer um resultado positivo aliado à divulgação, avaliando não ter ocorrido na atual novela das nove.
“Existe uma diferença [entre a repercussão das novelas] porque ‘Travessia’ é uma novela muito fraca. Perez planejou uma história sobre fake news, mas não vem sabendo desenvolvê-la [...] Já ‘Todas as Flores’ é um folhetim clássico, com bons ganchos que mantêm o interesse do público. Caso a novela da Globo fosse espetacular, a trama do streaming não teria o mesmo nível de receptividade do público, que está carente de novelas minimamente boas”, opina ao iG Gente.
O especialista atribui o erro da trama das nove à própria autora, mas não descarta a culpa da emissora no processo: “Gloria não vem apresentando um folhetim atrativo, mas a cúpula da Globo tem responsabilidade na aprovação da sinopse. Não deveriam ter aceitado produzir uma história tão rasa em matéria de conflitos, a autora parece perdida nos assuntos”.
Além das críticas, Zamenza observa como outras táticas beneficiaram o projeto do streaming. “O Globoplay saiu na frente com ‘Verdades Secretas 2’, que foi um fenômeno na plataforma, e segue como a única que produz novelas atualmente. As produções também se destacam porque a Globo excluiu as séries da grade e com isso foi inevitável o destaque da última temporada de ‘Sob Pressão’ e a segunda de ‘Arcanjo Renegado’, por exemplo”, avalia, citando outras produções atuais do streaming.
A maneira como “Todas as Flores” foi apresentada ao público também contribuiu para reter o consumidor no serviço de streaming, com dois blocos dividindo os 85 episódios. “A divulgação de episódios é uma estratégia que gera retenção e beneficia a liberdade de consumo que o público tem no streaming”, explica a Comunicação da Globo, que também vê a exibição da novela na TV como “uma janela de divulgação estratégica e muito importante”.
“Temos experiências de consumo distintas nas diferentes plataformas, mas acreditamos que o consumo do streaming e da TV são complementares”, afirma a equipe da emissora. Para avaliar o sucesso de um material no streaming, a Globo diz que considera critérios como “parâmetros de consumo, engajamento, completude, contribuição para novos assinantes e pesquisas qualitativas que permitem entender melhor as nuances da percepção dos consumidores sobre o conteúdo”.
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Sérgio ainda pondera como o projeto de João Emanuel Carneiro poderia não funcionar na programação da Globo. “O autor não teve medo de mergulhar no exagero. Parece uma novela mexicana e isso nem é um defeito [...] Dá vontade de seguir acompanhando. Até porque, por ser uma novela bem mais curta, há a agilidade como ponto alto. Se estivesse na TV aberta, os cansativos núcleos secundários, com exceção da genial Mauritânia, teriam muito mais tempo de tela e o desenvolvimento seria bem mais lento, o que afetaria a produção”, analisa.
“Quem sou eu para dar conselho para Globo, mas, para se destacar, basta produzir novelas atrativas como sempre fez. Uma boa história sempre fará sucesso, independentemente do lugar onde for exibida”, complementa Zamenza, que segue rasgando elogios a “Vai na Fé” desde a estreia da trama das sete global em janeiro.
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