Dados preliminares da GfK foram liberados mais cedo esse ano e mostram que, ao contrário do que as outras emissoras gostariam, a Rede Globo pode ter audiência ainda maior do que parece. Os primeiros números mostram que “ Os Dias Eram Assim ”, que enfrentava rejeição e amargava 16 pontos, não sofreria desse mal, fossem os dados da Gfk, e não do Kantar Ibope . Pelo contrário, seguindo os números da primeira empresa, a supersérie nem estaria sofrendo alterações e seria considerada um sucesso ao invés de fracasso.
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Mas por quê esses números de audiência são tão diferentes? As duas empresas evitam comentar diretamente sobre o que causaria tal diferença, mas o fato é que SBT , Record e Rede TV! investiram US$ 100 milhões na vinda da empresa alemã GfK ao Brasil em 2015, e agora, resultados preliminares são mais prejudiciais para eles do que os apresentados pelo Ibope . A diretora comercial, de marketing e client services da divisão de medição de audiência da GfK no Brasil, Fernanda Muradas, não acha que esses números são desfavoráveis para as emissoras, mas sim que eles mostram um potencial de espectadores maior. “Nossas aferições demonstram que o consumo individual atual de televisão no Brasil é significativamente maior do que se supunha, o que constitui uma relevante oportunidade não só para as emissora s, mas também para seus anunciantes”, explicou.
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Competição
Antes da GfK, o Ibope reinava absoluto no Brasil. Apesar de insistir que os números não são manipulados e que auditorias são feitas anualmente, a empresa era, até então, a única a fornecer dados de audiência específicos. Agora, com a GfK, a tendência é que ambas empresas trabalhem para aumentar a acuracidade de seus dados. Isso já se manifestou em 2015, assim que a GfK chegou ao país. O Ibope, até então presente em cerca de 4000 domicílios, ampliou esse número para 6060 nos 15 mercados aferidos regularmente, somando 17 mil pessoas e 11 mil televisores. Já a empresa alemã implementou um painel de aproximadamente 6500 domicílios.
Painel
Para medir a audiência, as empresas usam o que eles chama de painel, que inclui as 15 principais praças (cidades) do Brasil, incluindo São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Fortaleza e Salvador. “O painel acompanha um grupo fixo de domicílios ao longo do tempo. Esses domicílios permanecem na amostra por até quatro anos, sendo que uma parcela equivalente a 25% do painel (amostra) é atualizada a cada ano. A escolha dos domicílios é realizada por meio de um processo estatístico baseado nos dados do IBGE”, esclarece Dora Câmara - diretora comercial da Kantar Ibope no Brasil.
Efeitos
De acordo com a lógica de Fernanda, o fato de o número de espectadores ser maior oferece mais potencial para publicidade nas emissoras, o que, na prática, é o que sustenta o negócio de todas. Porém, ao aumentar o “abismo” entre a Globo e as outras emissoras, ainda mais considerando o momento delicado que atravessam, esses números apenas potencializam uma emissora em detrimento das outras.
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Com a chegada do sinal digital em março de 2017, SBT, Record e Rede TV! se uniram pedindo que as operadoras pagassem por essa transmissão. Ao receberam uma respostas negativa, elas interromperam a transmissão do sinal e se uniram para criar a Simba . Em junho os primeiros dados da GfK foram divulgados na internet e no final do mesmo mês as emissoras voltaram atrás e fizeram um acordo para retornar a TV paga .
Apesar desses dados também mostrarem aumento para as emissoras da Simba, o fato da Rede Globo ter números ainda mais expressivos pode ter influenciado na mudança de estratégia das outras emissoras.
Peoplemeter
A medição é feita em real time por meio de um aparelho chamado “ peoplemeter ”. O do Ibope chama “DBI6” e reconhece o sinal digital. O equipamento tem como função monitorar o estado de sintonia dos televisores e identificar o canal que está sendo assistido em tempo real ou mesmo de programas previamente gravados. “Os DIBs são conectados a todas as TVs dos domicílios que participam da nossa amostra e reportam se a televisão está ligada, qual o canal de sintonia, o sina e os dados demográficos de quem está assistindo”, explica Dora. Cada indivíduo do domicílio possui uma identificação (botão numerado que corresponde ao nome), o que permite disponibilizar dados de audiência individual, além da domiciliar. Por isso, sempre que for consumir algum conteúdo televisivo, o painelista do Ibope devem se identificar dessa forma.
A partir da medição feita pelo Ibope, é possível não só aferir a audiência de determinado programa ou emissora por número de televisores sintonizados, como também mensurar quais são os públicos, por faixa etária e sexo, por exemplo, que estão com a televisão ligada e quais são seus principais interesses entre canais e programas oferecidos.
Já a GfK, que também conta com uma tecnologia própria, inclui o “peoplemeter”, um software de análise dos dados de audiência televisiva, para TV aberta e paga, para todas as regiões metropolitanas, com leitura isolada e consolidada) e um software de planejamento de mídia televisiva. “O reporte e a análise de dados de audiência estão integrados em uma mesma plataforma, garantindo maior precisão, praticidade e agilidade para os clientes”, explica Fernanda.
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