Seja em bons ou maus momentos, a música faz parte da vida da maioria das pessoas. Trilha sonora de lembranças e memórias, ela está diretamente ligada à afetividade humana – e é nisso que marcas vem apostando para consolidar sua imagem a partir do Music Branding, uma estratégia de marketing voltada para a construção da identidade utilizando músicas e playlists personalizadas que atendam especificamente o público que irá consumi-la.
Leia também: Miley Cyrus se despe das certezas do passado em disco autêntico e com boa música
Juli Baldi, fundadora da empresa especializada Bananas Music, explica que o Music Branding não se limita a escolher as músicas que irão tocar em um ambiente, mas algo que depende de uma série de pesquisas e estudos feitos por eles para que consigam expressar a identidade das marcas através do conjunto final dessas playlists. “Não pode ser qualquer música, elas têm que estar de acordo com o que a marca quer comunicar, com o branding da marca [...] Afinal, música é comunicação, ela ajuda a passar uma mensagem”, explica ela.
Leia também: As pessoas ainda vão ao Rock in Rio por causa da música?
Sobre o processo de obtenção desses dados até acharem a pegada ideal de cada marca, Juli comenta que é necessário uma boa conversa com a equipe de marketing que procura pelo serviço para entender qual o intuito ao investir em Music Branding, e partir daí passam a estudar o perfil do público e conversam com os vendedores de pontos físicos das lojas para captar o que deve ser feito. “A gente leva em conta o sentimento que ela [marca] quer passar e o que está acontecendo no mundo musical hoje em dia”.
Passada essa primeira etapa de reconhecer o território, a empresa passa para a fase de curadoria musical, ou seja, de escolher o que será a identidade sonora daquela marca. A fundadora da Bananas Music conta que faz parte da estratégia que adota dosar artistas já conhecidos com nomes independentes do cenário e afirma que, pelo extenso planejamento, acabam criando uma demanda por aquele conteúdo – e por isso incluem responsabilidade social na hora de gerir as playlists, excluindo músicas com conteúdos machistas e sexistas, por exemplo. “Curadoria no final é isso [...] [music branding] é um bem conceitual, escolher a música certa, os artistas certos, curar a imagem da marca , porque isso vai impactar no emocional dessas pessoas”, diz.
Resultados positivos
Juli Baldi e Rafael Achutti, fundadores da empresa especializada Bananas Music Branding
A ideia de elaborar valores sensoriais para as marcas ainda é muito nova – e por isso pode ser um investimento arriscado para o departamento de marketing das empresas. O publicitário Bruno Bujes da empresa 8 Total Brand contou que em 2016 teve uma experiência de criar uma playlist personalizada para uma marca de automóveis, mas que o resultado ficou abaixo do esperado para a campanha. “Nosso engajamento foi baixo [...] a pouca reação que tivemos foi boa, mas não o suficiente para investirmos no projeto”, explica ele. Entretanto, Bruno comenta que tentaria novamente trabalhar com esse projeto, porém repensando a estratégia e a sua aplicação, pois valoriza o fortalecimento entre a marca e o consumidor.
Contudo, há marcas que conseguiram se beneficiar desse tipo de ação e conseguiram resultados satisfatórios. Exemplo de case de sucesso no segmento, Joice Trindade, gerente de marketing da Youcom, explica que para eles isso era um pilar estratégico e que hoje sentem um feedback dos consumidores que vai de encontro às expectativas que tinham sobre o serviço. “A gente quer se posicionar como uma marca curadora de coisas legais e criamos uma fórmula que está muito próxima do nosso consumidor [...] hoje somos reconhecidos pelo nosso Music Branding”, reitera.
Leia também: Oralidade aproxima literatura e música, mas quais são os limites entre as artes?
Não só trazendo uma seleção musical que dialogue com a marca e com os clientes, Bárbata Mattivy do departamento de marketing da Insecta Shoes comenta que além das playlists, o trabalho de Music Branding também serve para que a própria loja conheça melhor seus clientes e possa repensar suas estratégias de como abordá-los, sendo uma relação mútua entre todos os envolvidos. Ela explica que “é uma troca muito rica, porque eles te fazem parar para pensar e é sempre uma maneira de revalidar o que já foi pensado”.