Tem uma pergunta que não quer calar: por que tantas marcas continuam construindo desejo a partir de uma régua que nasce em São Paulo e no Rio de Janeiro, quando o consumidor que mais consome — em volume, em frequência, em recompra — está em outro lugar do mapa? A nova investida da Natura no circuito junino oferece uma resposta prática a essa pergunta. Mais do que uma ação sazonal, ela é um movimento de quem decidiu olhar o país inteiro.

Não é de hoje que o São João assume um protagonismo nas prioridades de Natura. Em vez de tratar a data como um evento pontual, a Natura estruturou uma estratégia nacional que conecta cultura, música, experiência e portfólio em torno de uma das manifestações populares mais relevantes do país. E esse movimento não é aleatório – ele é ancorado em números — tanto os de marca quanto, e isso é o que torna o caso interessante, os de mercado.

O que os dados de marca já mostraram

Pesquisa da NielsenIQ realizada no ano passado durante o São João de Campina Grande c olocou a Natura como a marca de cosméticos mais lembrada pelo público e como a empresa que mais combinava com o evento. A ativação da companhia registrou índice de satisfação de 89%, o melhor desempenho da festa. O detalhe revelador está na trajetória: a Natura saiu da quarta posição entre os patrocinadores mais lembrados no período pré-evento para a liderança isolada em lembrança de marca durante o festejo. Isso é um exemplo claro de que a união entre estratégia e entrega – pois não basta um stand bonito – traz resultados palpáveis.

Para 2026, a estratégia acompanha esse desempenho e a popularização crescente do São João no calendário nacional. A festa movimenta turismo, entretenimento e consumo em dezenas de cidades e se consolidou como uma das principais datas do calendário popular brasileiro, celebrando uma brasilidade que, fora do circuito, serve principalmente como aquela desculpa para usar a roupa xadrez do armário. No Nordeste do país, o São João assume protagonismo de identidade cultural e celebração de raízes, movimentando todas as indústrias locais. E quando cruzamos isso com os dados de consumo dessa região, a história muda – e muito.

O Nordeste que a régua da beleza insiste em não enxergar

Segundo levantamento da Kantar divulgado no fim de 2025, o consumo de perfumes no Brasil é liderado pela região Nordeste, responsável por 45% de todo o volume vendido no país. Em seguida vêm a Grande São Paulo, com 12%, e o interior paulista, com 9%. Ou seja: essa região que foge ao radar de protagonismo responde, sozinha, por quase metade do volume nacional de perfumaria — mais do que o triplo da Grande São Paulo.

Estudos de comportamento de consumo vêm registrando essa liderança nordestina na perfumaria de forma consistente há anos, com estimativas que apontam que cerca de 80% a 90% da população da região é consumidora de perfumes. A cultura e o clima se unem para explicar isso: o calor leva a mais banhos ao longo do dia, o que multiplica o uso e eleva a recompra. O perfume, no Nordeste, não é item de vaidade ocasional — é rotina diária, parte da higiene e da identidade. Brasileiro ama tomar banho e, mais ainda, ficar cheiroso. Isso abre toda a cadeira de produtos de Natura que fazem parte desse momento – dos sabonetes de TodoDia e Ekos, passando pelos óleos de banho, colônias, body splashes, hidratantes e, finalmente, perfumes. Quando falamos sobre uma experiência olfativa, falamos de uma construção que começa na higiene. E nesse mercado, Natura nada de braçada.

Esse comportamento contraria, inclusive, uma leitura preguiçosa que a própria indústria às vezes faz. O consumo de perfumaria não acompanha estritamente a renda: as classes D/E são as que mais consomem perfumes no país, respondendo por 27% do total, à frente das classes A/B (24%). E o canal que mais leva a categoria ao consumidor é a venda direta, com 35% — exatamente o modelo no qual a Natura é histórica protagonista. Afinal, quando falamos de uma região preterida pelas maiores cadeias de venda de perfumaria, são as revendedoras de Natura com suas revistas que movimentam o mercado – e suas próprias economias, através dessa capilarização do consumo da marca.

Some-se a isso o tamanho do mercado. O setor brasileiro de perfumaria movimentou cerca de R$ 18 bilhões nos doze meses encerrados em julho de 2025, com alta de 17% nas unidades vendidas — e o Brasil segue como um dos maiores mercados de fragrâncias do mundo. Quando uma marca reconhece o epicentro real do consumo e direciona sua presença para ele, ela não só agracia o público com essa gratidão, mas aumenta a consciência de um mercado que já se mostra pronto e aberto ao consumo.

A beleza pensada de cima para baixo

A indústria de beleza brasileira é estruturalmente concentrada no Sudeste. Panorama do setor produzido pelo Senac mostra que a região reúne 60% das empresas de beleza do país e 48,3% dos profissionais — São Paulo e Rio de Janeiro operam, na prática, como os centros que ditam moda, lançamento e narrativa. O Nordeste, em contrapartida, concentra 23% dos profissionais de beleza, mas apenas 11,4% das empresas. Essa sudestinação da beleza não acompanha o real movimento do mercado.

E esse desequilíbrio tem consequências que vão além da logística. Campanhas, referências estéticas e calendários de lançamento nascem majoritariamente pensados a partir do consumidor do eixo Rio–São Paulo. O inverno é Paulista, o Verão é Carioca. Mas e o resto dos Brasis?

É contra essa lógica que a aposta junina da Natura se destaca. Levar a operação de brand experience para Campina Grande (PB), Recife (PE), Salvador (BA), Fortaleza (CE), Gravatá e Arcoverde (PE), Santo Antônio de Jesus (BA) e o Bumba Meu São João (MA) não é capilarizar uma campanha concebida em São Paulo. É reconhecer o Nordeste como praça-mãe de uma categoria. A presença na Festa Junina do Clube Pinheiros, no São João do João Gomes em São Paulo e na Festa Junina do PIC, em Minas Gerais, completa o desenho nacional, mas não inverte sua origem: o centro de gravidade da estratégia é, assumidamente, nordestino. Nós, no sudeste, temos sorte de fazermos parte da conversa – uma inversão muito refrescante.

“Nossa atuação foi desenhada para integrar diferentes frentes, incluindo presença física em festas e ativações, campanhas digitais, experiências sensoriais e mobilização da rede de Consultoras e Consultores de Beleza. O objetivo é ampliar a relevância regional e consolidar a marca como uma das principais associadas ao universo do São João”, afirma Júlia Ceschin, Head Global de Brand Experience da Natura e Avon.

De afeto a conversão: por que isso aparece no balanço

Dados da própria empresa já indicaram que a venda direta chega a cerca de 70% dos lares nordestinos e que seus produtos alcançam mais de 90% dos municípios da região. O Nordeste, para a Natura, não é praça de oportunidade futura: é base instalada, forte e muito bem estruturada.

A companhia projeta distribuir cerca de 1,4 milhão de amostras e miniaturas ao longo das ativações, em ações de brand experience, iniciativas em lojas e cidades no entorno dos festejos. A experimentação funciona como ponte direta entre evento e conversão — quem prova leva, e quem leva, no modelo de venda direta, frequentemente revende. A expectativa é impactar aproximadamente 5 milhões de pessoas ao longo de todos os festejos, com uma agenda comercial robusta e condições exclusivas em torno de 20 lojas. A estratégia tem rota traçada do contato na ativação à conversão nas lojas e com as consultoras.

Perfumaria: o portfólio certo na praça certa

Não é coincidência ver a perfumaria assumir a dianteira na comunicação junina. Se o Nordeste lidera o consumo nacional de perfumes, levar fragrância para o São João é alinhar produto e praça. A Natura lembra que o ato de se perfumar é parte do ritual de preparação para a festa — e o faz na região onde esse hábito é mais enraizado do país.

O destaque das ativações será o Essencial Safran, lançamento recente inspirado na perfumaria árabe, construído a partir do encontro entre o açafrão — o “ouro vermelho” da perfumaria oriental — e o ishpink, ativo da biodiversidade amazônica. O lançamento fala com o crescimento do interesse do consumidor brasileiro por perfumes intensos e de alta fixação, perfil que tem forte aderência ao público nordestino. Não por acaso, fragrâncias amadeiradas e orientais, mais encorpadas, encontram na região terreno especialmente fértil.

O portfólio se completa com o retorno da linha Natura Tododia Maçã Caramelada — lançada no ano passado especialmente para o São João e rapidamente conectada ao imaginário afetivo da festa ao traduzir em fragrância elementos típicos da culinária junina — e com ativações de maquiagem das marcas Natura Una e Natura Faces, cobrindo as etapas de preparação e retoque. É um portfólio desenhado para ocupar a jornada inteira do consumidor durante a festa.

Natura Musical: a legitimidade que o dinheiro não compra sozinho

Há um risco evidente em qualquer marca que chega a uma festa popular: parecer turista. Ainda mais quando trazemos o prisma da conversa para esse foco do investimento de beleza no sudeste. Mas Natura tenta blindar-se disso pela música. Parte importante da estratégia passa pelo Natura Musical, plataforma de incentivo à cultura criada há mais de duas décadas e hoje um dos principais projetos de fomento à música brasileira no país. Ela não pega carona na cultura musical nordestina quando convém, mas sim mantém uma relação contínua com a cultura que sustenta esse forró o ano inteiro.

“Queremos garantir legitimidade e consistência à nossa atuação nesse território, indo além de uma presença pontual durante o período festivo. Por meio do Natura Musical, apoiamos projetos e experiências ligados à diversidade sonora característica do Brasil, contemplando desde o forró tradicional até novos movimentos e releituras contemporâneas do gênero”, afirma a executiva.

O recado para a indústria

A leitura que fica é menos sobre o São João e mais sobre o mapa. A Natura está, na prática, demonstrando que ser uma marca verdadeiramente nacional não significa ter distribuição em todo o território — isso é capilaridade, e quase todas as grandes têm. Significa deixar que o país inteiro faça parte da estratégia: escolher como praça central aquela que lidera o consumo da sua categoria mais estratégica, ainda que ela fique fora do eixo onde a indústria gosta de se enxergar.

Enquanto boa parte do setor de beleza segue pensando o Brasil a partir de São Paulo e do Rio, e tratando o Nordeste como um plano secundário (se sobrar verba), a Natura faz o caminho inverso: parte do Nordeste para falar com o Brasil. Os 45% do volume de perfumaria, os quase 90% de penetração do hábito, o tamanho de R$ 18 bilhões do mercado — esses números não pedem por uma ação sazonal. Eles pedem uma mudança de foco. E quem ainda não leu esse memorando, tá se excluindo de uma conversa muito potente.

SOBRE A NATURA

Fundada em 1969, a Natura é uma multinacional brasileira líder em beleza e cuidados pessoais na América Latina. Por 11 anos consecutivos é a companhia de melhor reputação do Brasil e mais responsável em ESG pelo ranking Merco. Há mais de 25 anos, por meio do relacionamento com comunidades extrativistas na Amazônia, a Natura foi pioneira no uso cosmético de bioativos da sociobiodiversidade brasileira. Hoje, essa atuação gera benefícios para milhares de famílias e contribui para conservar 2,2 milhões de hectares de floresta. A Natura foi a primeira companhia de capital aberto a receber, em 2014, a certificação de Empresa B pelo B Lab. Com operações em 14 países na América Latina, os produtos da marca podem ser adquiridos através das mais de 3 milhões de consultoras na região, via e-commerce, aplicativo Natura, ou nas mais de mil lojas.

NOTA DE APURAÇÃO — FONTES DOS DADOS

Consumo de perfumes por região (Nordeste 45% do volume; classes D/E 27%; venda direta 35%) e faturamento de R$ 18 bi / +17% em unidades: Kantar, levantamento divulgado em nov/2025. Penetração do hábito de perfumaria no Nordeste (~80–90%): estudos de comportamento de consumo (Kantar Worldpanel; Caderno de Tendências Sebrae). Concentração da indústria de beleza no Sudeste (60% das empresas, 48,3% dos profissionais) e participação do Nordeste (23% dos profissionais, 11,4% das empresas): Panorama de Mercado: Beleza, Senac (2024). Exposição da Natura ao Nordeste, penetração da venda direta (~70% dos lares; 90%+ dos municípios) e o Nordeste como prioridade estratégica: balanço da Natura&Co referente ao 1º trimestre de 2026 e comunicações da companhia. Dados de marca no São João de Campina Grande (89% de satisfação; liderança em lembrança): pesquisa NielsenIQ citada no material da Natura.