O marqueteiro André Pessoa , coordenador da campanha vitoriosa do prefeito reeleito de São Luís Eduardo Braide , apostou em uma comunicação mais próxima do povo com transparência e virou o jogo da eleição
Nunca na história eleitoral da capital do Maranhão um prefeito havia sido eleito com tantos votos. Em 2024, Eduardo Braide, do PSD, teve 403.981 votos, 70,12% dos votos válidos, e conquistou a reeleição, também algo raro de acontecer em São Luís.
Mas esse não foi o único ponto fora da curva nessa eleição. Do outro lado, estavam os principais atores da polarização política brasileira: os partidos PT e PL. Mas, ao contrário de todas as outras capitais, em São Luís os partidos não estavam em lados opostos, mas unindo forças em apoio a um outro candidato, Duarte Júnior, do PSB.
Para enfrentar esse cenário, a comunicação teve um papel essencial.
Quem conta isso é André Pessoa, publicitário responsável pela campanha, que fez sua estreia como marqueteiro político nessa eleição, coordenando a campanha do prefeito reeleito, Eduardo Braide.
“As primeiras pesquisas mostravam uma aprovação ao primeiro mandato do Braide na casa dos 70%. Porém, as intenções de voto não refletiam isso, ficando em torno dos 50%, o que também não garantia uma eleição no primeiro turno”.
Para aproximar a intenção de votos da aprovação de governo, a estratégia foi fazer uma prestação de contas mostrando como aquele primeiro mandato havia transformado São Luís, concretizando na mente do eleitor uma imagem que já estava presente no imaginário popular da cidade: a de que Braide foi o prefeito que mais trabalhou pela cidade.
“Nada tem mais força numa campanha eleitoral do que a verdade. Braide tinha muito trabalho realizado. Mas nem todas as pessoas sabiam disso. Aí é que entra a comunicação feita de uma maneira mais persuasiva do que meramente informativa, pra fazer a diferença”, diz André Pessoa.
Apesar de ser sua estreia como marqueteiro, André Pessoa já havia atuado em outras campanhas eleitorais, sempre focado na área criativa e estratégica, mas não no comando geral da campanha. Ele trabalhou na campanha de Geraldo Alckmin à presidência em 2018, na campanha da primeira eleição do próprio Braide em 2020 e na campanha de Rose Modesto ao governo do Mato Grosso do Sul em 2022. Isso depois de uma sólida carreira como criativo em renomadas agências de publicidade nacionais e internacionais, tendo atuado na comunicação de grandes marcas e conquistado praticamente todos os prêmios do setor, inclusive os cobiçados Leões do Festival de Cannes, o Oscar da propaganda mundial.
“O que mais gosto de uma campanha eleitoral é que ela te obriga a praticar todas as disciplinas da comunicação, diria até que do pensamento humano. Para mim, por exemplo, que sou antes de tudo um criativo, um redator publicitário, sou desafiado a ser estrategista político, estrategista de mídia, gestor de crises, relações públicas. Fora aquilo que extrapola a comunicação e que você coloca em prática numa eleição”
E, de fato, todas essas disciplinas precisaram ser bem utilizadas na eleição de São Luís. Alguns meses antes da eleição, um fato novo surgiu e foi notícia em todo o país. Foi encontrado, parado numa rua, um carro com cerca de um milhão de reais no porta-malas, num caso envolvendo ex-funcionário da prefeitura, ex-assessor de um irmão do prefeito e um carro no nome da mãe do prefeito. E as campanhas adversárias não perderam a oportunidade de explorar esse caso à exaustão.
“A divisão do tempo de TV e Rádio era muito favorável ao principal adversário. Nós tínhamos apenas 1/3 do tempo deles, tanto em comercias como em programa eleitoral. Enquanto eles tinham mais de 60 veiculações nos intervalos comerciais de cada TV, por dia, nós tínhamos apenas 21. Numa situação dessa, se você não pode ser o mais visto, você precisa ser o mais notado. E foi isso que fizemos, com peças de comunicação que se afastavam um pouco do formato tradicional de campanhas eleitorais, trazendo uma linguagem mais publicitária, de marcas, que é a minha base profissional”, diz André.
Ao que tudo indica, a mensagem de fato foi percebida pelos eleitores. O caso do carro que os analistas políticos locais e os próprios adversários apostavam que desidrataria o prefeito, levando a eleição a um segundo turno, assim que começasse a propaganda eleitoral, parecia não ter o efeito esperado.
“A primeira pesquisa saiu após cerca de dez dias de propaganda gratuita. Nela saltávamos cerca de 10 pontos, saindo da casa dos 50% para a casa dos 60%, enquanto todos os adversários permaneciam estagnados, mesmo com uma intensa exploração da história do carro.”
A estratégia foi mantida, fazendo com que a campanha do prefeito não entrasse em discussões, acusações ou polarizações. O foco foi mostrar o trabalho já realizado e o que ainda iria ser feito num segundo mandato.
“Como disse, a melhor ferramenta a ser usada em uma campanha eleitoral é a verdade. Mesmo na era da fake news. Nosso principal trabalho foi levar o público a confrontar uma verdade concreta, que era o grande trabalho que havia sido feito em São Luís, inclusive num enfrentamento à pandemia que foi exemplo nacional, contra uma verdade que, aos olhos de muitos, parecia não ser, de fato, verdade.” diz André.
O resultado fala por si. Eduardo Braide foi reeleito com uma votação recorde para um prefeito na cidade de São Luís. E com o terceiro menor custo por voto entre as capitais que tiveram a eleição definida no primeiro turno. Mesmo enfrentando uma aliança que uniu até opostos como o PT e o PL. Mesmo com apenas um terço do tempo de propaganda gratuita dessa aliança. Mesmo enfrentando um bombardeio midiático de propagandas negativas dos adversários.
“Como disse, a melhor ferramenta a ser usada em uma campanha eleitoral é a verdade. Mesmo na era da fake news. Nosso principal trabalho foi levar o público a confrontar uma verdade concreta, que era o grande trabalho que havia sido feito em São Luís, inclusive num enfrentamento à pandemia que foi exemplo nacional, contra um acontecimento que a grande maioria já percebia como armação política e não como verdade” diz André.
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