A imagem positiva e jovem do galã de novelas e o comportamento admirável do veterano nos bastidores despertam o interesse das marcas para anunciarem seus produtos


Foi em uma campanha publicitária que Reynaldo Gianecchini exibiu pela primeira vez na TV o visual careca que assumiu enquanto passava por tratamento contra um câncer em 2011. Durante a fase em que lutou contra a doença, o ator se afastou das novelas, mas não do grande público, que seguiu acompanhando sua trajetória de superação por meio das aparições como garoto propaganda do Banco do Brasil e do GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer).

Apesar de “proibido” pelos médicos de ter contato com multidões, ele começou a gravar os comerciais enquanto ainda cuidava da baixa imunidade após um auto-transplante. "Giane tinha acabado de sair da doença e a gente precisava gerar mais proximidade do público com o Banco do Brasil. A campanha Bom Pra Todos repercutiu bem porque o ator passa jovialidade, credibilidade, é uma personalidade isenta, do bem, carismática e positiva porque venceu e superou a doença. Deu tão certo, agregou tanto na lembrança da marca na cabeça do consumidor, que ganhamos o prêmio Top of Mind (Folha)", explicou Márcio Oliveira , sócio presidente da Lew’Lara\TBWA, agêcia responsável pela campanha de 2012.

Gianecchini desbanca Gisele e Neymar e é o nº1

Se nunca faltaram marcas interessadas em associar seus produtos à imagem do artista, naquele momento mais e mais empresas quiseram estampar sua publicidade com o rosto sorridente do ator. Assim, Reynaldo Gianecchini se tornou a celebridade brasileira que mais apareceu em campanhas publicitárias em 2013, segundo levantamento do Instituto Controle da Concorrência, divulgado em primeira mão pelo iG. . O ator, que ocupava o terceiro lugar no ranking em 2012, desbancou Gisele Bündchen e Neymar : foram dez campanhas e mais de 7.670 inserções televisivas com Gianecchini de janeiro a outubro deste ano, nas emissoras Band, SBT, Globo, Record e Rede TV! (veja top 6 abaixo). "Giane tem uma característica de imagem muito procurada, ele passa verdade, sinceridade por tudo o que passou com a doença. É um traço bom para bancos ou marcas que enfrentam crise de confiabilidade", complementa César Ortiz , diretor de inteligência de mercado da Young & Rubican.

Cachê milionário

Seguindo no ranking dos famosos que mais apareceram anunciando produtos na TV este ano surgem dois gigantes: o jogador Neymar e a modelo Gisele Bündchen, que também figuravam entre os três mais requisitados em 2012. "Qualquer coisa com a Gisele anunciando vai atrair o público, mas seu cachê estratosférico, que chega a R$ 3 milhões, atrapalha no custo benefício. Se o anunciante tem um orçamento pequeno, de R$ 10 milhões, é inaceitável gastar 20% ou 30% com o garoto-propaganda para uma campanha curta. O grande desafio da área de estratégia é achar as celebridades que não estão no top 10", analisa César Ortiz sobre a modelo mais bem paga do mundo , segundo lista da revista "Forbes". "Se uma marca precisa ser vista, uma celebridade como Neymar aumenta essa oportunidade, tira aquela sensação de marasmo do comercial e faz quem está sentado no sofá prestar mais atenção no produto, na campanha. Mas a celebridade não pode ser maior do que a marca porque o público vai lembrar dela e não do produto de que ela está falando", acrescenta Márcio Oliveira.

Tony Ramos: simpatia e profissionalismo nos bastidores da campanha da Friboi
Divulgação
Tony Ramos: simpatia e profissionalismo nos bastidores da campanha da Friboi

Tony Ramos: "É Friboi?"

Foi analisando celebridades menos requisitadas que Márcio chegou ao nome de Tony Ramos para estrelar os comerciais da Friboi em 2013 - a campanha custou R$ 50 milhões. "O Neymar está na moda, então o óbvio seria: 'ok, vamos usar o Neymar'. Mas a gente queria mudar um hábito das pessoas de comprar carne pela marca. Para mudar, a gente precisava de duas coisas: muita frequência para convencer e muita credibilidade para gerar a confiança na mensagem", explicou Márcio.

A partir disso, a marca juntou as necessidades da campanha com palavras que definiriam o garoto-propaganda ideal. "Tinha que ser alguém que conseguisse falar com o público feminino e masculino e transmitisse valores de confiança e credibilidade. A agência colocou os atributos em um software e surgiram várias opções, entre elas Tony Ramos. A partir daí, foi procurá-lo para saber se ele iria topar", contou Alexandre Inácio , responsável pela comunicação da Friboi. A apresentadora Ana Maria Braga também era uma das opções, mas o quase ineditismo do ator falou mais alto. "Ana, inclusive, é criadora de gado, fala com intimidade para o público feminino, mas não tinha a ressonância do Tony. Ele faz pouca propaganda e o público sabe que quando se dispõe a fazer é porque foi checar, estudar o assunto. Ele é um cara sério, tem uma trajetória de vida impecável, há décadas no mesmo casamento, não vai ser pego com droga, por exemplo. Ele empresta essa credibilidade para a marca".


"Tony Ramos liga para pedir feedback sobre a campanha e encaminha as cartas que ele mesmo recebe" (Márcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA)

Bastidores

Nos bastidores das novelas, muito se comenta sobre o comportamento admirável de Tony, que chegou a surpreender a equipe da campanha. "O pessoal da Cine, que faz campanha de Hawaianas com famosos, comentou que nunca viu nenhuma celebridade chegar no horário. O Tony pediu para que todos chegassem mais cedo, isso é totalmente inédito. Pagamos uma diária inteira para o Tony e, em metade do tempo, já estava tudo resolvido. Ele interagiu com os atores para ajudar a passar o texto, com os consumidores também, foi muito educado o tempo todo", contou Márcio sobre os bastidores da campanha, que teve início em abril, iria durar seis meses e foi prorrogada até dezembro após os índices de sucesso: aumento de 20% das vendas dos produtos da marca neste ano.

A primeira fase da campanha - sobre a segurança no frigorífico - e a segunda - abordando as pessoas com a pergunta "A Carne é Friboi ?" - já estavam no primeiro contrato com o ator. "Fizemos agora a terceira fase, mostrando a realidade das ruas, atestando que a Friboi já está na vida e na casa do consumidor", completa Alexandre Inácio.

Tony Ramos também falou ao iG sobre a repercussão  do sucesso da campanha no seu dia a dia. “Quando estou em um restaurante, as pessoas me abordam fazendo a pergunta. Acho ótimo, não tem problema. Se você não tiver humor para encarar isso, melhor sair da profissão. Uma campanha publicitária quando tem essa repercussão é sucesso", disse o ator.

"Celebridade é um risco sempre"

Ponto de discórdia entre os publicitários é o risco que determinadas celebridades representam. "O anunciante leva em consideração que não é dono da imagem do famoso e que a imagem dele está o tempo todo sujeita a oscilação. Quando você está só buscando impacto, não tem problema associar um humorista ou uma celebridade mais polêmica, que diz o que pensa", define César Ortiz.

Para Márcio, no entanto, alguns nomes são risco na certa. "Tomaria cuidado com o Fábio Porchat , ele está fazendo uma série de coisas porque está na moda e fica perigoso perder o protagonismo da marca para a figura dele. A gente nunca trabalhou com casal de famosos, mas tenho receio também, porque é uma linha tênue entre fracasso e sucesso. Na campanha da Suvinil, por exemplo, a Grazi Massafera e o Cauã Reymond estavam absolutamente apaixonados, à espera de um filho e o momento deles prestou um favor à marca. Mas eu mexeria com contratos curtos, renováveis, porque uma separação, por exemplo, pode abalar a mensagem", explica Marcio.

Cauã Reymond e Grazi Massafera: campanha interrompida após notícia de separação
Divulgação
Cauã Reymond e Grazi Massafera: campanha interrompida após notícia de separação

Grazi e Cauã

Exemplo dessa preocupação das agências é a interrupção da campanha de Belvita com Grazi Massafera e Cauã Reymond, que protagonizaram juntos a propaganda até começarem a surgir as notícias sobre a separação do casal .

A imagem do ator solteiro, no entanto, parece não ter sido comprometida, e Cauã já aparece como garoto-propaganda da campanha de Natal de O Boticário, que começou a ser veiculada em novembro. No comercial, o ator é ao mesmo tempo marido e o sonho de uma mulher. "O Cauã é um bom moço, bonito, galã, a imagem dele sozinho supera alguns eventos da vida pessoal", explica Márcio.

Na outra ponta do fio, a preocupação com a superexposição também aflige os casais famosos. Muitos artistas contratam agentes para cuidar da imagem e garantir que a vida pessoal não interfira nos contratos publicitários. Outros, como Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert , conseguem analisar sozinhos os riscos. "A gente ficou conhecido pelo nosso trabalho e de certa forma viramos um casal e por acaso começaram a nos chamar para fazer campanhas. Sempre digo que falamos mais 'não' do que 'sim'", confidenciou Fernanda Lima ao iG , após assinar um contrato para estrelar com o marido o novo comercial da marca Café Pilão . "Se a gente fizer todas as campanhas para as quais nos chamam, vamos desgastar nossa imagem", conclui a apresentadora.


Confira o Top 5 famosos que mais apareceram em campanhas de TV em 2013 de acordo com o Instituto Controle da Concorrência:

1 - Reynaldo Gianecchini , com dez campanhas e 7.679 inserções (Abrale, Banco do Brasil, Banco do Brasil e Cielo, Catho, Centro de Eventos São Luís, Fundo Social de Solidariedade do
Estado de São Paulo, Qualicorp, Rede Globo, Universidade Norte Paraná/IDP)

2 - Neymar , com dez campanhas e 5.200 inserções (Ambev, Baruel, Claro, Johnson Control, Lupo, Ofertaon.com, Panasonic, Rede Globo, Unilever, Volkswagen)

3 - Gisele Bündchen , com três campanhas e 5.171 inserções (Multibras, P&G, Sky)

4 - Ronaldo Nazário , com sete campanhas e 4.676 inserções (Ambev, Claro, Fiat, Grupo Pão de Açúcar, Hypermarcas, Neo Química, P&G)

5 - Claudia Leitte , com oito campanhas e 4.276 inserções (Governo da Bahia, Grupo Carrefour, Jequiti Cosméticos, Multibras, Nestlé, Riachuelo, Sky e Unilever)


Top 5 que têm imagem mais confiável, de acordo com publicitários consultados:

1 - Roberto Carlos

2 - Tony Ramos

3 - Antonio Fagundes

4 - Fernanda Montenegro

5 - Rodrigo Santoro


Top 5 que estão na moda, de acordo com publicitários consultados:

1- Neymar

2 - Fábio Porchat

3 - Tatá Werneck

4 - Protagonistas de novelas da TV Globo*

5 - Atores do "Porta dos Fundos" em geral*






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